De doelgroep van de toekomst [50+'ers]

Nog even en we luiden een nieuw jaar in. Waar de tijd misschien voorbij vliegt, probeer je de laatste ontwikkelingen in de online marketing bij te benen. Je ziet overal van die trendlijstjes, the best of’s, voorspellingen en andere populaire blogonderwerpen om je aandacht te trekken. Wij doen ook mee, maar wel met een blog waar je écht wat aan zult hebben. In onze omgeving hebben we de laatste tijd deze tip al gedeeld. Men was erg verrast. Vandaar dat we er maar een blog op onze website aan hebben gewijd. Die wordt immers goed gelezen door de doelgroep van de toekomst, zo blijkt.

Een groeiende ontwikkeling in de 50 plus-marketing

“De behoefte en het aankoopgedrag veranderen.”

Binnen koopgedrag wordt de 50+-generatie erg bepalend. Zo krijgt de woonbranche een andere aankoopbehoefte met een ouder profiel. Naast de woonbranche ervaren branches in health, goede doelen en in living ook een verschuiving van bestedingen. Natuurlijk heeft deze ontwikkeling ook negatieve gevolgen. Denk bijvoorbeeld eens aan het onderwijs en andere uitgaven onder de jongere doelgroepen. Ook stijgen de zorgkosten fors.

Een paar jaar geleden kwam een belangrijk keerpunt. Want sinds 2019 is de helft van de volwassenen 50-plusser. Ofwel Nederland vergrijst maar meer en meer. Dat is niets nieuws. In 1950 was nog maar 1 op de 3 volwassen Nederlanders nog 50-plusser, tegenwoordig is dat al 1 op de 2. Is dat zo spannend dan, zien we je denken?

Zeker! Want dat betekent dat ook 50% van de bestedingen door ouderen plaatsvinden. En misschien nog wel meer, aangezien ouderen relatief gezien meer te besteden hebben. We zien vloggende 50-plussers, terwijl televisiereclames vaak nog een hoortoestel aanprijzen aan 50-plussers. Bij online ligt de focus vaak op de jongere generatie. Maar het ontwikkelen van goede campagnes op basis van leeftijd kan een gouden zet zijn onder de ‘zilveren golf’. Ouderen zijn simpelweg kapitaalkrachtiger, hebben meer tijd en zijn online ‘netter’, dus waarom niet meer aandacht voor 50 plus-marketing?

Tijd om het stereotype beeld van de ‘oude doelgroep’ te laten varen. Waar je vroeger dacht aan stilstand, zit vandaag groei en beweging. We spreken niet meer alleen van vergrijzing, maar van ‘actieve ouderdom’. Een fase waarin men volop wil reizen, leren, genieten en ontdekken. Merken die dit omarmen, creëren niet alleen betere campagnes, maar bouwen ook langdurige klantrelaties op.

De kansen en bedreigingen voor ouderen marketing

Dat we te maken hebben met kansen is natuurlijk niet nieuw. Wanneer je inspeelt op personalisatie maak je al een mooie stap. We moeten de oudere doelgroep niet uit het oog verliezen om omzet te realiseren. Daarnaast bieden bepaalde branches en specialisaties voordelen en ontstaan er nieuwe takken van sport. Denk bijvoorbeeld aan 50+-reizen en 50+-dating. Er zijn genoeg invalshoeken waaruit je 50-plussers online kunt bereiken.

Natuurlijk zijn er ook bedreigingen, bijvoorbeeld markten die zullen krimpen, de alsmaar snellere ontwikkelende toepassingen en gadgets. De 50+’er heeft daar doorgaans iets meer moeite mee dan de jongere generatie. Zorg daarom voor een goede handleiding en een gebruiksvriendelijke user experience (UX). Zo gebruiken babyboomers liever een tablet dan een smartphone. Iets om op in te spelen in je 50 plus-marketingstrategie.

Is de consument van 2025 er klaar voor? Zeker! Alleen de (web)winkels, websites en marketeers doorgaans nog niet. Die moeten zeker nog een inhaalslag maken. Is jouw website/webshop er al volledig klaar voor? We komen al te vaak nog technische issues tegen.

Denk ook aan voice-technologie: slimme assistenten zoals Google Home en Alexa winnen terrein onder 50+’ers. Waarom? Omdat spraak eenvoud biedt. Minder klikken, meer gemak. Voor marketeers ligt hier een gouden kans om via voice search vindbaar te zijn en content te optimaliseren voor gesproken zoekopdrachten.

(Merk)voorkeuren van 50+'ers

Zo’n 20 jaar geleden was de toon wel gezet. “50+’ers veranderen toch niet meer van merkvoorkeur” was een aanname die door veel specialisten werd gedaan. Deze doelgroep was trouw aan haar merk. Iets nieuws proberen was niet de standaard. Maar het tij is gekeerd. 50+’ers zijn tegenwoordig een stuk vitaler, zelfverzekerder en daadkrachtiger dan voorheen. Het zijn ook wel de online ontdekkers van de 21e eeuw. Ze laten zich bijscholen en zijn tegelijkertijd veel flexibeler dan hun voorgangers. In je online marketing is het dus essentieel om deze groep niet te negeren, maar speel er juist handig op in.

Zeker in tijden waarin duurzaamheid en ethisch ondernemen zwaarder meewegen, blijkt dat 50+’ers loyaal zijn aan merken die maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen. Bedrijven die hun sociale missie helder communiceren, bouwen sneller vertrouwen op bij deze doelgroep. Transparantie loont.

Hoe te communiceren?

Wil je een hoogbejaarde figurant inhuren voor een commercial? Dat lijkt me niet helemaal de bedoeling. Ook door een ’te’ hippe campagne wordt men niet aangesproken. De senior wil niet worden aangesproken op basis van leeftijd. Wel weet hij dat hij ook geen 18 meer zijn. De gouden combinatie zit ‘m vooral in de benodigde gedragsveranderingen en het te bieden voordeel. Wanneer je oprechte betrokkenheid toont, zal dit effect alleen nog maar verder worden vergroot.

Op basis van het type product kun je een prognose maken van het succes van het product of de dienst:

Wanneer je een product hebt met een lage gevraagde verandering in combinatie met een laag positief voordeel, zal het product zich makkelijk zelf verkopen. De inspanning die men moet doen is immers laag.
Een product met een lage gevraagde verandering in combinatie met een hoog voordeel zal zichzelf verkopen.
Als je een product hebt met een hoge gevraagde verandering in combinatie met een hoog voordeel, zal het product zich goed lenen voor de toekomst.
Een product met een hoge gevraagde verandering en een laag voordeel zal niet snel goed lopen.

Zie bijvoorbeeld de Social Mediakanalen WhatsApp en Instagram in bovenstaand voorbeeld. Wat doen 50-plussers als je naar dit schema kijkt? Ze waren al bekend met SMS’en en aangezien WhatsApp gratis te gebruiken is (voordeel), was in 2019 maar liefst 61% van de 65-79 jaren aan het Whatsappen geslagen. Instagram daarentegen is wat lastiger. Een camera op een telefoon is nieuw voor deze doelgroep, evenals het bewerken van een foto via een app. Voor deze doelgroep is het beoogde voordeel laag. Hierdoor maakt slechts 7% van deze doelgroep gebruik van Instagram.

"Deze zilveren generatie wil graag échte en oprechte reclames waarin ze zichzelf herkennen."

BOODSCHAP!

Tot op heden valt nog wel het een en ander te verbeteren in reclames die gericht zijn op 50+-ers. De communicatieboodschap sluit namelijk nog niet altijd naadloos aan. Indora beschrijft een aantal verbeterpunten:

Zorg voor échte reclame. Toon de producten en diensten zoals ze werkelijk zijn. Gebruik niet te veel ‘bla bla’.
Schets een herkenbare situatie. Dit zorgt ervoor dat de doelgroep zichzelf herkent. Een rimpeltje meer of minder is dan geen schaamte. Het ‘perfecte plaatje’ is eerder een negatieve associatie dan een positieve. Bovendien helpen de spiegelneuronen in onze hersenen ons om instinctief te beoordelen of de geboden oplossing de juiste is.
Zorg voor een glimlach. Humor werkt nog altijd en ook 50+’er zien die graag terug.

De zilveren generatie wil graag échte en oprechte reclames waarin ze zichzelf herkennen. Ze willen de gewone mens zien zonder te veel poespas. Daarnaast is het belangrijk dat de reclame informatief en begrijpelijk is. Grosso modo zien 50+’ers zichzelf 10 tot 15 jaar jonger, waardoor ze zich niet identificeren met hun leeftijdsgenoten, maar met de bevolkingsgroep in een lagere leeftijdsklasse. Richt je je online marketing op 50-plus, houd dan hiermee rekening.

Houd het qua taalgebruik begrijpelijk. Schrijf daarom in gewoon Nederlands. Niet iedere 50+’er spreekt vloeiend Engels en sommige ergeren zich er zelfs aan. Vermijd daarom termen als cheesy, weird en guarantee. Blijf nuchter en helder. Houd daarnaast rekening met terminologie. ‘Abonneren’ op een nieuwsbrief is gratis, maar de term abonneren heeft ook een directe relatie met het doen van een betaling. Dat is in het eerste voorbeeld niet het geval. Een goede woordkeuze is daarom belangrijk. Inschrijven voor een nieuwsbrief maakt de actie al toegankelijker.

Voor deze doelgroep kan een bepaalde aankoop onzeker zijn. ‘Heb ik wel de juiste beslissing gemaakt?’ is een vraag die op kan komen. Kleine aanpassingen als een buttontekst van ‘bestel’ naar ‘beginnen met bestellen’ kan in ouderen marketing al een hogere conversie opleveren.

Ook op mobiel stijgt het online aankoopgedrag. De jongeren bestellen bijna niet meer anders dan vanaf hun telefoon of tablet. Ook de wat oudere generatie begint warm te lopen voor deze vorm van online aankopen. De babyboomers en de generatie X zitten flink in de lift. Dus hoe bereik je 50-plussers? Inderdaad, online!

Kijk bovendien kritisch naar beeldgebruik. Gebruik realistische fotografie en vermijd stockfoto’s waarin 50+’ers worden afgebeeld als passief of hulpbehoevend. Toon juist vitaliteit, betrokkenheid en levenslust. Die visuele herkenbaarheid maakt het verschil.

Generaliseren en hokjes plaatsen

In de huidige genderneutrale cultuur mag je doelgroepen officieel niet meer in hokjes plaatsen. Toch zijn er 5 doelgroepen die je grofweg kunt onderverdelen (Bron: Indora).

Zorgzaam en behoudend. Deze doelgroep is sociaal, traditioneel en wat conservatiever. Zij blijven zich vasthouden aan hun gewoonten en merken.
De oudere afwachtenden zijn onopvallend, sociaal en maken weinig gebruik van media. Ze zijn erg merktrouw.
De stoere prijsbewuste is relatief jong en heeft in een hogere mate interesse in techniek.
De jongere ruimdenkenden zijn innovatief, sociaal en stijlvol. Ze zien het internet als hun belangrijkste mediabron.
De voorlopers zijn extravert, innovatief en individueel. Ze zijn de doorgewinterde gebruikers van de bestaande en de nieuwere media.

Voor elke groep geldt dat ze minder verschil zien tussen een merk. Hierdoor is positionering en merkbeleving nóg belangrijker geworden. Per doelgroep kun je verschillende segmentatiecriteria hanteren om ze zo goed mogelijk aan te spreken.

En vergeet vooral niet dat ook binnen deze segmenten overlap bestaat. Iemand kan zorgzaam én innovatief zijn. Dat maakt het belang van dynamische klantprofielen groter dan ooit. Blijf testen, meten en bijstellen.

"De 50+’er is een aantrekkelijke en alsmaar groeiende doelgroep."

Inzet van middelen per 50+-doelgroep

Voor de traditionele 50+’er is e-mailmarketing een goed middel om in contact te komen met merken. Naast de traditionele brievenbus wordt er veelvuldig in het online postvak gekeken.

Stoere 50+’ers kennen de weg op internet en zijn hier ook in een bepaalde mate trots op. Ze oriënteren zich in de verkenningsfase op zoekmachines (SEO, SEA en prijsvergelijkers) en halen eerst gedegen advies vanuit onder andere blogs. Wanneer ze zeker van hun zaak zijn, kunnen ze overgaan tot verandering. Zorg dat je hier goed op inspeelt in jouw ouderen marketingstrategie.

De jongere ruimdenkende groep en de voorlopers hebben een positieve houding tegenover het veranderen van hun gedrag. De ruimdenkende groep doet dit middels video’s en de voorlopers zijn actief met apps. Beide groepen zoeken naar nieuwe mogelijkheden en toepassingen en willen actief leren. Bovendien volgen ze ook de nieuwste ontwikkelingen. Binnen deze groepen is een groter deel ook actief op Instagram en Pinterest.

Let daarbij ook op e-commerce-momenten buiten kantooruren. Veel 50+’ers zijn actief in de avonduren, juist als jongere generaties op Netflix zitten. Denk dus na over jouw e-mailplanning en social content: stuur niet alleen ’s ochtends.

Online kansen voor de zilveren generatie

De 50+’er is een aantrekkelijke en alsmaar groeiende doelgroep. Ze is kapitaalkrachtiger en de combinatie van deze elementen maakt het een interessante doelgroep in de online marketing. Facebook, YouTube en LinkedIn zijn kanalen waar deze groep actief zijn. Maar ook via eigen content op websites als artikelpagina’s en blogs is deze groep goed te bereiken. Houd bij het schrijven van de content wel de volgende vragen voor ogen:

Wat voor klanttype heb je voor je?
Wat zoekt deze klant?
Wat wil diegene horen? En niet, wat wil jij vertellen?
Welke content vindt de klant interessant? Denk aan tekst, beeld, geluid, woordkeuze.
Wat voor product bied je aan (zie kopje: Hoe te communiceren?) en welk beslissingspatroon hoort daarbij?

Denk bovendien aan content die waarde toevoegt: handleidingen, checklists, blogs met tips – 50+’ers lezen vaker langer en grondiger dan jongere doelgroepen. Maak daar gebruik van. Maak van je content een gids, niet alleen een pitch.

Meten = weten & zweten

Uiteindelijk draait alles om data. Online is gedrag heel goed te analyseren en daardoor ook te sturen. Kijk voortdurend naar je data om op basis van de resultaten goede beslissingen te maken. Wel is er grosso modo weinig bekend over het online gedrag van deze doelgroep. Middels dit artikel hebben we je een inkijkje gegeven in deze mooie en bijzondere doelgroep. Verzamel informatie en analyseer wat wel en niet werkt. We wensen je veel succes met het toepassen van deze inzichten. En wil je meer hulp om 50-plussers te bereiken met online marketing? Neem dan eens vrijblijvend contact op met een van onze specialisten die je hierover kan adviseren.

Zet vooral ook in op A/B-testen. Wat werkt beter: een rustige landingspagina of een actiematige insteek? Hoe reageert deze doelgroep op video versus tekst? Het antwoord vind je in de data. En vergeet niet: deze doelgroep is veeleisend, maar ook uiterst loyaal. Wie hen écht begrijpt, wint op lange termijn.